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私家车车主的媒体接触*惯

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私家车车主的媒体接触*惯
随着人们生活水*的提高, 购买私家车已经不再是一个遥不可及的梦想。 有关资料显示, 中国个人汽车保有量从 1990 年的 81.6 万辆增加到 1999 年的 534 万辆, 年均增速为 23.2%, 个人汽车保有量占全国汽车保有量的比重已经从 14.8%上升到 36.8%。广东省的私车拥有量 在中国排在前列,2002 年广东省*均每百户城镇居民家庭购买家用汽车 2.94 辆,比去年同 期增长 47.7%,比 2001 年末每百户居民拥有家用汽车 2.33 辆,增长 26.2%。在珠三角地区, 拥有私家车的家庭迅速增加。至 2003 年 6 月末,每百户居民家庭拥有家用汽车量:顺德 20 辆,东莞 14 辆,深圳 13 辆,超过国际通行统计惯例每百户 10 辆的汽车普及时代标准,率 先进入汽车普及时代。可见,私家车车主将会成为各大媒体,尤其是广播的一个重要受众群 体。因此,了解这个群体接触媒体的*惯,将对节目的制作有较大的意义。 赛立信公司最*进行了一次有关私车车主接触媒体的调研, 调研主旨在于了解珠江三角 洲私车车主接触各类媒体的*惯,调研主要在广州、佛山、深圳、珠海、中山、江门、惠州 和东莞等地进行。有效样本量达 700 个。 以下将简略分析私车车主对几大媒体的接触情况, 以及他们接触各类媒体的*惯。 我们 将私车车主都统称为受众。 一、车主经常接触的媒体 随着电子技术的发展,车主可选择的媒体越来越多,数据显示,*时经常接触三类媒体 以上的车主超过 80%。电视和报纸是车主经常接触的两大媒体,两类媒体的车主比例超过 80%;广播以 50%的车主选择次于电视与报纸,成为车主经常接触的第三大媒体;互联网作 为新兴的媒体,发展迅速,其车主比例直逼杂志。

二、车主经常收看的电视频道及电视栏目 由于珠江三角洲毗邻港澳,受港澳文化的影响比较大,而且港澳的电视制作时间长,具 有丰富的经验, 能够迎合大部分观众的口味, 因此珠江三角洲等地的电视几乎由香港电视台 所独揽。 有线电视的出现, 使观众可选择的电视频道数不胜数, 从而使观众对电视频道的专一程 度有所下降,超过 90%的观众*时都会选择收看三个电视频道或以上。他们最多收看的是香 港翡翠台和本港台,凤凰卫视中文台也有较多的观众,比例超过 30%;此外,中央台与珠江 台是内地观众较多的电台,但是观众比例未超过 20%,可见,在珠三角地区,内地电视台与 港台还有一段相当大的差距。

车主相当关注新闻,超过 90%的观众都会收看新闻节目,因此中央一台能够在珠三角地 区有一席之地。与普通观众比较,车主对电视剧的喜爱程度比较低,喜欢收看电视剧的车主 只接* 50%,可见,寻求娱乐只是他们接触电视的原因之一,最主要的原因是希望通过电视 获取最新的新闻。 除了新闻节目和电视剧以外,电影、大型综艺晚会等节目也有较多的车主喜欢,但比例 不超过 40%。

三、车主喜欢阅读的报纸及其栏目 报纸以 88%的接触比例,是车主经常接触的第二大媒体。与电视一样,报纸的种类多种 多样, 但是读者对报纸转换的频繁程度没有电视高, 通常会阅读三种报纸以上的读者比例不 到 70%,可见读者对报纸的忠诚度较电视高。 广东省的两大报纸——《广州日报》和《羊城晚报》是读者最多的报纸,两份报纸的读 者比例均超过 50%, 虽然两份报纸的读者比例比较接*, 但是 《广州日报》 的忠实读者比 《羊 城晚报》多,《广州日报》的最常阅读率接* 50%,而《羊城晚报》的最常阅读率不到 20%, 可见《广州日报》在珠江三角洲的优势稍高于《羊城晚报》。《南方都市报》在*几年突飞 猛进,以* 40%的读者比例居第三位。此外,一些地方性报纸如《深圳特区报》、《惠州日 报》等在当地的读者比较多,在外地的读者则很少。

新闻是报纸的卖点, 读者阅读报纸的主要原因同样是为了了解新闻时事, 同时他们比较 关注国内新闻以及本地新闻,这是读者想了解身边事情的表现。除了新闻以外,娱乐、金融 财经、体育等也是读者较为喜欢的版面,另外,汽车及有关信息在这群读者中的受欢迎程度 也比较高。

四、车主喜欢收听的电台 继电视、报纸之后,广播是车主经常接触的第三大媒体,广播听众比例达 50%。虽然广 播的听众比例较前两类媒体小, 但是听众对广播的忠诚度比电视报纸都要高, 通常收听的电 台在三个或以上的不到 50%。 电台的地域性比较强,虽然随着发射仪器的改进,电台的覆盖范围越来越大,但是电台 的区域性仍然很强。 总体上看, 听众较多的电台是覆盖范围较广的珠江经济台、 广东音乐台、 广州一台等。分地区来看,各地的当地电台仍然拥有最大的优势,随时地方电台的实力越来 越强,跨区电台的优势会随之减弱。

五、车主喜欢阅读的杂志 在传统媒体中,杂志属于弱势媒体,随着电脑的普及,互联网的车主比例将会越来越逼 *杂志的车主比例,但是,杂志持印刷美观、具保存价值等优点,从而使杂志的地位还是无 法替代的,还有不少杂志的发行量超过百万。 在珠三角地区,读者较多的杂志是《读者》、《知音》和《家庭医生》等,这些都是具 有多年历史的杂志,新兴的杂志比较少,这可能与新兴杂志读者定位较细有关。

六、车主对媒体广告的信任程度 在调查的过程中,我们请车主就他们对各类媒体广告的信息程度打分,4 分表示全部可 靠、3 分表示大部分可靠、2 分表示小部分可靠、1 分表示完全不可靠。 从以下车主对各类媒体广告信任度均值来看, 车主对各类媒体广告还是比较信任, 信任 度最高的媒体是电视,其次是报纸,杂志的信任度比较低。

综上所述, 私车车主是一个较新的受众群体, 他们接触各类媒体的*惯与普通受众稍有 不同,其特别之处在于以下几点:
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私车车主是一群较为年青的受众群体,他们拥有较高的消费能力,他们较多是个体 私营业主或公司管理人员。

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私车车主接触媒体的目的虽然主要是为获取信息和娱乐,但是,他们更多是为了获 取新闻信息,从而使他们接触媒体的*惯与众不同,因此他们看电视喜欢看新闻节 目、阅读报纸也主要是看国内外新闻,听广播也会特别留意新闻节目。

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各类媒体在这类群体中的排名虽然与普通受众一致,但受众的比例稍有不同,这可 能与他们拥有广泛的信息来源及娱乐渠道有关。

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私车车主是一群较乐于接受新兴事物的群体,因此他们对广告的接受程度比较高, 而且对媒体广告有一定的信任度,随着媒体接触比例的减少,媒体的信任度亦随之 减少,可见,他们是一群较有主见的受众。



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